Ακριβή ενέργεια και «πράσινα» αφηγήματα

Στον χώρο της διαφήμισης, η δημιουργία ενός καλού και πειστικού αφηγήματος αποτελείεπίτευγμα καίριας σημασίας. Με βάση αυτό το αφήγημα, οι πελάτες σε αναγνωρίζουν, σε θυμούνται, σου δίνουν ταυτότητα. Το όνομά σου γίνεται αναγνωρίσιμη «μάρκα» ή αλλιώς Brand. Το branding, η δημιουργία δηλαδή ενός αναγνωρίσιμου ονόματος, αποτελεί σήμερα επιστήμη που μπορεί να αφορά σε ένα προϊόν, μια εταιρία ή μια ολόκληρη χώρα!

Για να λειτουργήσει αποτελεσματικά ένα brandαπαιτούνται απαραιτήτως τα εξής: 1. όλες οι δράσεις γύρω από το προϊόν, την εταιρία ή τη χώρα,να κινούνται πάντα προς την ίδια κατεύθυνση και 2. οι δράσειςαυτές θα πρέπει να έχουν συνέχεια, συνέπεια κι επιμονή. Σκεφτείτε τα εξής παραδείγματα: α) Είμαι μια εταιρία που παράγω βιολογικά προϊόντα και «πουλάω» την αγάπη και την εμπιστοσύνη μου προς τη φύση. Αν ωστόσο χρησιμοποιώ στην παραγωγή μου τόνους επικίνδυνων χημικών ή αν ρυπαίνω το περιβάλλον, δύσκολα θα αποκτήσω «φιλοπεριβαλλοντικό»brandname, όσο διαφημιστικό χρόνο κι αν αγοράσω. Αργά ή γρήγορα η αντιφατικότητα εξαγγελιών και δράσεων θα βγει στην επιφάνειαβ) Είμαι ένας πολιτικός που έχτισε την καριέρα του πάνωστο 3πτυχο «πατρίς-θρησκεία-οικογένεια». Αν μαθευτεί ότι διατηρούσα εξωσυζυγική σχέση, αν γίνει γνωστό πως έβαλα μέσον για να αποφύγει ο γιος μου τη στράτευση, αναπόφευκτα η αξία του «προϊόντος» μου θα γκρεμοτσακιστεί…

Ισχύουν τα παραπάνω ακόμα και για τα κράτη; Το δίχως άλλο, ναι! Τα κράτη στην πραγματικότητα αποτελούν «επιχειρήσειςπαροχής γενικών υπηρεσιών», που στηρίζουν την οικονομία τους στο όνομα που διαχρονικά έχουν χτίσει. Οι παλιότεροι θα θυμούνται την αξία των ηλεκτρονικών συσκευών (π.χ. μιας τηλεόρασης ή ενός στερεοφωνικού συγκροτήματος) όταν συνοδεύονταν από τον χαρακτηρισμό «Ιαπωνικό». Όλοι θυμόμαστε την αξία της ετικέταςMadeinGermany, όταν μιλούσαμε για αυτοκίνητα (και γενικώς μηχανές) που προορίζονταν να αντέξουν στο χρόνο. Όλοι έχουν ακούσει για το ιταλικό design, για τη σκανδιναβική «κουλτούρα ασφάλειας», για τις κινεζικές χαμηλές τιμές.

Ακόμα και στην εξωτερική πολιτική, η φήμη και η έξωθεν καλή μαρτυρία αποτελούν σημαντικά προσόντα. Η ίδια η δημιουργία του σύγχρονου ελληνικού κράτους βασίστηκε εν πολλοίς στην αξία του brand«αρχαιοελληνικός πολιτισμός», το οποίο είχε από καιρό πάψει να υφίσταται στην πράξη (με εξαίρεση τη συνέχεια της γλώσσας) αλλά συνέχιζε να υπάρχειστα μυαλά φιλελλήνων αλλοδαπών και λίγων φωτισμένων Ελλήνων, κυρίως του εξωτερικού. Αλλά και η σύγχρονη Ελλάδα συνεχίζει να στηρίζει την ύπαρξή της, εκτός από την αποτρεπτική της ισχύ, και στην υπηρέτηση του brand μιας χώρας,«…που βασίζει τις θέσεις της στο διεθνές δίκαιο». Πόσο θα αδυνάτιζε τη «μάρκα» μας η αλά καρτ εφαρμογή- μόνον όταν θα μας συνέφερε – του διεθνούς δικαίου; Πόσο λιγότερους συμπαθούντες και συμμάχους θα είχαμε τότε;

Κι ενώ η Ελλάδα έχει ανά τους αιώνες αποκτήσει ένα ισχυρό όνομα αναφορικά με τον πολιτισμό, τις αξίες και τη διεθνή συμπεριφορά της, υπολείπεται ακόμα στο να έχει αποκτήσει ένα ανάλογης ισχύος brand, αναφορικά με χαρακτηριστικά που συνδέονται με την οικονομία της. Εξαίρεση στον παραπάνω κανόνα αποτελεί το brand«ήλιος και θάλασσα» που συνόδεψε την τουριστική μας βιομηχανία από τα 70sκαι ένθεν, brandωστόσο που σήμερα πωλούν και άλλοι και πλέον έχει παλιώσει…!

Ποια είναι λοιπόν εκείνα τα νέα χαρακτηριστικά, ποιο το νέο αφήγημα, που θα μπορούσε να δώσει στην Ελλάδα το συγκριτικό πλεονέκτημα που χρειάζεται για να πορευτεί στηνέαχιλιετία; Το «πράσινο» αφήγημα θα μπορούσε να αποτελεί την απάντηση.

Εδώ θέλω να βάλω μια άνω τελεία και να καταθέσω ορισμένους προσωπικούς μου προβληματισμούς. Δεν είμαι καθόλου βέβαιος ότι η λεγόμενη «κλιματική κρίση» είναι κυρίως αποτέλεσμα της ανθρώπινης δραστηριότητας. Επιπλέον, δεν είμαι καθόλου πεπεισμένος πως η Ελλάδα – κλείνοντας πρώτη τα λιγνιτικά της εργοστάσια,νωρίτερα από άλλες πολύ μεγαλύτερες και πλουσιότερες χώρες, με πολλαπλάσια συνεισφορά στην εκπομπή αερίων του θερμοκηπίου – θα παίξει οποιονδήποτε σημαντικό ρόλο στον επηρεασμό του παγκόσμιου κλίματος. Δεν είμαι σίγουρος πως το να σπεύσουμε πρώτοι εμείς σε ακριβότερες και λιγότερο αξιόπιστες ενεργειακές τεχνολογίες, όπως ο ήλιος και ο άνεμος αντί του παραδοσιακού λιγνίτη ή της πολύ πιοφτηνήςαλλά και ασφαλούς πλέον πυρηνικής ενέργειας, αποτελεί σοφή οικονομική πολιτική, αν τη δει κανείς μέσα από το στενό πρίσμα της βραχυπρόθεσμης οικονομίας. Θα ήμουν όμως έτοιμος να ενστερνιστώτην αντίθετη άποψη, αναυτή αποτελέσει μέρος ενός συνολικότερου αφηγήματος με σκοπό τη δημιουργίατου νέου brandτης χώρας.

Προφανώς το να παράγεις και να εξάγεις π.χ. γεωργοκτηνοτροφικά προϊόντασε ανταγωνιστική τιμή, είναι ευκολότερο όταν η τιμή της ενέργειας είναι χαμηλή. Ωστόσο, όταν αυτό που πουλάς είναι η Φέτα ΠΟΠ ή το Κατσικάκι Ολύμπου, ίσως να είναι ευκολότερο να τα πουλήσεις, ακόμα και σε υψηλότερη τιμή,αν πρώταχτίσεις ένα«πράσινο» brandname πουθα περιγράφει την υψηλή τους ποιότητα. Και όπως όλοι καταλαβαίνουν, ένα ΠΟΠ κατσικάκι είναι δύσκολο να υποστηριχθεί ως ποιοτικό, όταν ο καταναλωτής το φαντάζεται να βόσκει δίπλα σε λιγνιτορυχεία ή δίπλα σε πυρηνικά εργοστάσια (ακόμα κι αν η σύγχρονη τεχνολογία διασφαλίζει πλήρως μηδενική ακτινοβολία).

Κάθε μελλοντική δράση στη χώρα θα πρέπει να υποστηρίζει το ίδιο αφήγημα, αν θέλουμε να έχει ελπίδα να πετύχει. Αν πρέπει να φανταστώ την Ελλάδα ως τμήμα των αυριανών «Ηνωμένων Πολιτειών της Ευρώπης», θα τη φανταζόμουν ως έναν συνδυασμό της Φλόριντα (την πολιτεία όπου κάθε ευκατάστατος Αμερικανός ονειρεύεται να περάσει τα συντάξιμα χρόνια του, λόγω του συνδυασμού θερμού κλίματος και πρόσβασης στη θάλασσα), της Καλιφόρνια (με οικονομία που βασίζεται σε ποιοτικά γεωργικά προϊόντα, ήπιες τεχνολογίες, εκπαίδευση και καλή ζωή) και της Νεβάδα (βλ. Λας Βέγκας: όπου η διασκέδαση έχει τον πρώτο λόγο!). Κάπως έτσι θα μπορούσε να φανταστεί κανείς την Ελλάδα του μέλλοντος, μιας χώρα όπου τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα θα κυριαρχούν(με τον καθαρό αέρα και τη μείωση του θορύβου που αυτό συνεπάγεται), μιας χώρας που θα δίνει έμφαση στον πολιτισμό, την εκπαίδευση και τις υπηρεσίες γηριατρικής και αναζωογόνησης (βλ. θαλασσοθεραπείες, ιαματικό τουρισμό, κέντρα αποκατάστασης, κέντρα απεξάρτησης, κέντρα ευζωΐας κ.α.) και βεβαίως μιας χώρας που θα παίρνει τον όρο «ποιοτική διασκέδαση»στα σοβαρά.

Υπάρχει ωστόσο εδώ μία πολύ σημαντική παράμετρος: Το αφήγημα, για να είναι πειστικό και αποτελεσματικό, θα πρέπει να υπηρετείται από το σύνολο των δυνάμεων της χώρας. Θα πρέπει με άλλα λόγια να εμπλέκει όχι μόνο κρατικούς φορείς και επαγγελματίες, αλλά και το σύνολο των πολιτών της χώρας.  Ανη Ιταλία κατάφερε να γίνει γνωστή ως «χώρα της Όπερας», δεν το κατάφερεμόνο επειδή γέννησε διάσημους μουσουργούς και σκηνογράφους, το κατάφερε κι επειδή ο μέσος Ιταλός τραγουδά όπερα στο μπάνιο του! Με άλλα λόγια, δεν έχει νόημα να επενδύσει η Ελλάδα στα (αρκετά ακριβότερα σήμερα) ηλεκτρικά αυτοκίνητα, ανεμογεννήτριες και άλλες «πράσινες» τεχνολογίες, αν δεν αρχίσει ταυτόχρονα κάθε Έλληνας να ανακυκλώνει και να σέβεται το περιβάλλον, αν δεν σταματήσει να πετάει σκουπίδια και να χτίζει άναρχα. Μπορεί κάποιοι να είναι απαισιόδοξοι για τις πιθανότητες επιτυχίας αυτού του εγχειρήματος, αλλά εγώ πιστεύω ότι μπορούμε να τα καταφέρουμε. Παράδειγμα, η υποδειγματική καθαριότητα στο Μετρό της Αθήνας, οι πεζόδρομοι στο κέντρο πολλών ελληνικών πόλεων, αλλά και η επιτυχία μεγαλύτερωνprojects, όπως αυτό των «Gr-ecoislands», ελληνικών νησιών – με πρώτη την Χάλκη – που αποκτούν ενεργειακή αυτάρκεια από πλήρως ανανεώσιμες πηγές.

Όλοι γνωρίζουμε την Ύδρα, το νησί χωρίς αυτοκίνητα, όπου όλες οι μεταφορές εκτελούνται με γαϊδουράκια! Μπορεί αυτό να ανεβάζει στα ύψη το κόστος κατασκευής, ανεβάζει όμως απίστευτα και το brandnameκαθώς και τα έσοδα του νησιού! Φανταστείτε λοιπόν μια Ελλάδα του μέλλοντος, ξεκινώντας από τα νησιά μας, όπου όλη η ενέργεια θα προέρχεται από ανανεώσιμες πηγές, με αυτοκίνητα μηδενικών εκπομπών και μηδενικού θορύβου, με αξιοποίηση των σκουπιδιών και καθαρό περιβάλλον, που θα εξασφαλίζει άνετη, όμορφη, ανθρώπινη και παραγωγική ζωή. Το μόνο για το οποίο θα πρέπει να μεριμνήσουμε εμείς, είναι για τη δημιουργία ενός καλαίσθητου και λειτουργικού ανθρωπογενούς περιβάλλοντος.Για όλα τα υπόλοιπα έχει φροντίσει η απαράμιλλη ελληνική φύση! Αν αντίθετα και παρά τις μεμονωμένες προσπάθειες, συνεχίσουμε να ρυπαίνουμε ανεξέλεγκτα, να χτίζουμε άναρχα και να λειτουργούμε με μοναδικό γνώμονα την ατομική μας βόλεψη, τότε η προσπάθεια με βεβαιότητα θα αποτύχει. Με αποτέλεσμα και την ενέργεια να αγοράζουμε ακριβά, και τηνπροστιθέμενη αξία της χώρας, των προϊόντων και των υπηρεσιών της,να κρατούμεχαμηλά! Το να μετατρέψουμε τα μειονεκτήματα της ακριβότερης «πράσινης» ενέργειας σε οικονομικό πλεονέκτημα για τη χώρα, είναι στο χέρι μας.

*Ο Γιώργος Καραβάνας είναι Μορ. Βιολόγος και Αν. Διοικητής στο ΓΝ Λαμίας