TikTok: Επόμενος στόχος οι δυτικοί καταναλωτές να ψωνίζουν όπως οι Κινέζοι

Καθώς πλησιάζει το τέλος του χρόνου και η περίοδος αγορών βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, όχι μόνο τα φυσικά καταστήματα αλλά και οι διάφορες πλατφόρμες και εφαρμογές όπως το TikTok επιχειρούν να λάβουν το δικό τους μερίδιο από την πίτα των αγορών. Κι αν νομίζετε ότι πέρασε η Black Friday, ημέρα όπου οι έμποροι λιανικής προσέφεραν μεγάλες εκπτώσεις για να προσελκύσουν πελάτες, αρκεί να υπενθυμίσουμε ότι έπεται ακόμα μεγαλύτερη καταναλωτική κραιπάλη ενόψει τωνΧριστουγέννων και της εορταστικής περιόδου.

TikTok: Απέναντι από την Amazon στον ανταγωνισμό του online shopping

Φέτος, ωστόσο, πολλοί καταναλωτές αναμένεται να κάνουν τις αγορές τους, όχι σε καταστήματα ή σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά μέσα από εφαρμογές  μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σύμφωνα με τον Economist.

Εκτιμάται ότι το κοινωνικό εμπόριο —οι διαδικτυακές αγορές που προέρχονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης— θα ανέλθει στα 72 δισεκατομμύρια δολάρια στις ΗΠΑ το 2024, όπως εκτιμά η eMarketer, μια ερευνητική εταιρεία, ποσοστό που αντιπροσωπεύει το 6% των διαδικτυακών πωλήσεων.

Το κοινωνικό εμπόριο θα αντιπροσωπεύει 900 δισεκατομμύρια δολάρια διαδικτυακών πωλήσεων στη χώρα φέτος, σύμφωνα με το eMarketer

Πριν από δύο χρόνια, το 2022, είχε διαμορφωθεί σε 47 δισεκατομμύρια δολάρια ενώ το 2026 αναμένεται να φτάσει τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια (βλ. διάγραμμα). Ένα αυξανόμενο μερίδιο αυτών των συναλλαγών μπορεί να ολοκληρωθεί χωρίς να απαιτείται από τους αγοραστές να εγκαταλείψουν την πλατφόρμα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Οι διαδικτυακές αγορές που προέρχονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναμένεται να αγγίξουν τα 100 δισ. δολάρια το 2026

Πρωταγωνιστικό μέσο κοινωνικής δικτύωσης στην τάση αυτή είναι το TikTok, μια εφαρμογή σύντομων βίντεο που ανήκει στην Bytedance, έναν κινεζικό τεχνολογικό κολοσσό. Η εφαρμογή, η οποία είναι σε δικαστική αντιπαράθεση με τις ΗΠΑ, όπου επιχειρείται να απαγορευτεί η λειτουργία της ή να εξαναγκαστεί σε πώληση, ελπίζει να φέρει στη Δύση ένα επιχειρηματικό μοντέλο που θολώνει τη γραμμή μεταξύ αγορών και ψυχαγωγίας.

Πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς Αμερικανούς που έκαναν αγορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μετάνιωσαν για την αγορά τους

ΤikTok Shop

Το TikTok Shop, μια δυνατότητα ηλεκτρονικού εμπορίου που προστέθηκε στην εφαρμογή στη Βρετανία το 2021 και στην Αμερική πέρυσι, επιτρέπει στους χρήστες να κάνουν scroll στις αναρτήσεις σχετικά με προϊόντα, να παρακολουθούν ζωντανές εκδηλώσεις αγορών και να αγοράζουν αντικείμενα με λίγα μόνο κλικ. Η εφαρμογή παίρνει προμήθεια 9% επί των πωλήσεων στη Βρετανία και 6% στην Αμερική. Το TikTok διαθέτει επίσης πλέον μια υπηρεσία logistics που φροντίζει για τη συσκευασία, την παράδοση και τις επιστροφές για τους εμπόρους.

Αν και το TikTok Shop αναπτύσσεται γρήγορα, το να γίνει το κοινωνικό εμπόριο τόσο διαδεδομένο στη Δύση όσο και στην Κίνα δεν θα είναι απλό. Η Meta έχει κάνει διάφορες προσπάθειες ενσωμάτωσης του ηλεκτρονικού εμπορίου στο Facebook και το Instagram χωρίς να κερδίσει σημαντική απήχηση. Για να συνεχίσει να επεκτείνεται το TikTok Shop, θα πρέπει να ξεπεράσει τον δισταγμό από τους καταναλωτές, τα brands και τους παράγοντες επιρροής που τα συνδέουν.

Ασαφή όρια μεταξύ αγορών και ψυχαγωγίας

Στην Κίνα, η διάκριση μεταξύ αγορών και ψυχαγωγίας έχει ήδη γίνει ασαφής. Το κοινωνικό εμπόριο θα αντιπροσωπεύει 900 δισεκατομμύρια δολάρια διαδικτυακών πωλήσεων στη χώρα φέτος, σύμφωνα με το eMarketer, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 30% του συνόλου του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η Douyin, η «αδελφή» εφαρμογή του TikTok στην Κίνα, και η Kuaishou, ο κύριος τοπικός ανταγωνιστής της, συγκαταλέγονται πλέον στις μεγαλύτερες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου της χώρας, με βάση την αξία των εμπορευμάτων που πωλούνται μέσω αυτών.

Στη Δύση, ωστόσο, οι αγοραστές άργησαν να υιοθετήσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέσο αγοράς προϊόντων. Σε μια πρόσφατη έρευνα των Αμερικανών από την Simplicity DX, μια εταιρεία λογισμικού μάρκετινγκ, το 62% θεώρησε ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν ένα χρήσιμο μέρος για να ενημερωθούν για νέα προϊόντα, αλλά το 74% εξακολουθούσε να προτιμά να αγοράζει πράγματα σε παραδοσιακούς ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου.

Δεν βοηθά το γεγονός ότι τα προϊόντα που πωλούνται επί του παρόντος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τείνουν να είναι φτηνές παρορμητικές αγορές, από σνακ μέχρι ανόητα παιχνίδια.

Το TikTok  Shop έχει σχεδιαστεί για να ενθαρρύνει τις παρορμητικές αγορές. Όταν τα προϊόντα έχουν έκπτωση, για παράδειγμα, μερικές φορές εμφανίζεται ένα ρολόι με αντίστροφη μέτρηση μέχρι το τέλος της πώλησης. Μια άλλη πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς Αμερικανούς που έκαναν αγορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μετάνιωσαν για την αγορά τους.

Οι μεγάλες μάρκες ήταν επίσης επιφυλακτικές. Πολλοί έχουν αγκαλιάσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως «τόπο» για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους, συχνά με τη βοήθεια επιρροών. Και μερικά κορυφαία brand όπως η εταιρεία αθλητικών ειδών Puma ή ο γίγαντας προϊόντων ομορφιάς L’Oréal, έχουν αρχίσει να πωλούν μέσω του TikTok Shop. Ο Jack Timpany, στέλεχος μάρκετινγκ στη L’Oréal, λέει ότι είναι ένας χρήσιμος τρόπος για να προωθείς νέα προϊόντα μπροστά στους καταναλωτές. «Είναι πολύ δύσκολο να το κάνεις αυτό στα παραδοσιακά κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου περιορίζεσαι από αυτά που οι άνθρωποι βάζουν στη γραμμή αναζήτησης», λέει. «Τα πάντα έχουν να κάνουν με την ανακάλυψη», λέει ο Jan Wilk, επικεφαλής των επιχειρήσεων του TikTok Shop στη Βρετανία.

Άλλες εταιρείες, ωστόσο, αρνήθηκαν την ιδέα. Η GymShark, ένα brand αθλητικών ειδών που έχει βασιστεί σε μεγάλο βαθμό στο μάρκετινγκ με επιρροές για να αυξήσει το προφίλ της, έχει σταματήσει να πωλεί απευθείας μέσω του TikTok. Ο Noel Mack, ο οποίος φροντίζει τη στρατηγική της επωνυμίας για την εταιρεία, λέει ότι αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι μεγάλο μέρος της έμφασης στο TikTok Shop είναι γύρω από την πώληση προϊόντων με μεγάλες εκπτώσεις.

Οι influencers, των οποίων το περιεχόμενο συμβάλλει στην αύξηση της αφοσίωσης στο TikTok, χρειάζονται επίσης περισσότερη πεποίθηση. Μπορεί να είναι πρόθυμοι να προωθήσουν προϊόντα για λογαριασμό διαφόρων brand έναντι αμοιβής, αλλά πολλοί ήταν απρόθυμοι να προωθήσουν τα φθηνά προϊόντα που συνήθως βρίσκονται στο TikTok Shop.

Οι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη Δύση έχουν γίνει πιο δύσπιστοι για τους influencers που λειτουργούν ως πωλητές. «Ο ακόλουθος έχει γίνει πολύ πιο έξυπνος», λέει η Samantha Bergmann, ιδρύτρια του SESAMY, μιας εταιρείας μάρκετινγκ επιρροών. «Δεν μπορείτε πλέον να τους πουλήσετε κάτι που δεν ταιριάζει στo brand σας». Το μότο στον κλάδο είναι η «αυθεντικότητα», εξηγεί ο Έρικ Σέρινταν της τράπεζας Goldman Sachs. Αυτό μπορεί να είναι δύσκολο να διατηρηθεί με το εμπόριο λούτρινων παιχνιδιών…