Από τα Starbucks στο Έβερεστ και τον φούρνο Βενέτη: Τα brands που δεν κατάφεραν να επιβιώσουν στη Λάρισα

Δεν είναι κάθε brand επιτυχία. Μερικά εξαφανίζονται μέσα σε μια στιγμή, άλλα απλά γερνούν και κουράζονται, γίνονται παρωχημένα. Και πολλά δεν πετυχαίνουν ποτέ επειδή δεν μπορούν να ανταγωνιστούν σε μια ανταγωνιστική και κορεσμένη αγορά. Αυτά θεωρητικά ισχύουν στον κόσμο της αγοράς σε παγκόσμιο επίπεδο, έχουν αποδειχτεί στην πράξη, έχουν μελετηθεί ποιοτικά και ποσοτικά, έχουν αποτελέσει νέα επιστημονικά πεδία έρευνας.

Τι είναι αυτό που κάνει όμως ένα καταξιωμένο και επιτυχημένο brand του εξωτερικού ή του εσωτερικού σε κάποιες περιοχές να πετυχαίνει, όπως είναι άλλωστε αναμενόμενο στα πλαίσια της γενικής επιτυχίας του, και σε κάποιες άλλες να αποτυγχάνει παταγωδώς σε σύντομο χρονικό διάστημα; Ποιοι παράγοντες παίζουν ρόλο; Γιατί κάποιες πόλεις «φτύνουν» γνωστές αλυσίδες καταστημάτων τόσο στο εμπορικό χώρο όσο και σε αυτόν της εστίασης;

Η Λάρισα είναι μια τέτοια πόλη. Θα μπορούσες να την δεις ως case report στο πεδίο του marketing. Αν είσαι κακεντρεχής ή δεισιδαίμων θα μπορούσες να μιλήσεις για μια «κατάρα» της πόλης.

Πόσο τυχαίο είναι πάνω από 20 άκρως επιτυχημένα σε πανελλήνιο επίπεδο, τουλάχιστον στην εκάστοτε χρονική συγκυρία που άνοιξαν και στην πόλη μας, να μην έχουν καταφέρει να «κερδίσουν» τους Λαρισαίους;

Της Εύης Μποτσαροπούλου

Σύμφωνα με τις κλασικές θεωρίες του marketing η απάντηση θα μπορούσε να βρίσκεται κυρίως σε δύο παράγοντες. Στην έλλειψη πολιτιστικής κατανόησης και στον ισχυρό τοπικό ανταγωνισμό. Στην πρώτη περίπτωση μιλάμε για προϊόντα που ενώ είναι επιτυχημένα σε διάφορες και διαφορετικές αγορές ενδέχεται να μην έχουν απήχηση με τα γούστα, τις προτιμήσεις ή τις αξίες των καταναλωτών σε διαφορετικό πολιτισμικό πλαίσιο. Η αποτυχία προσαρμογής του προϊόντος, της επωνυμίας ή του μάρκετινγκ στα τοπικά πρότυπα μπορεί να οδηγήσει σε κακές πωλήσεις και εν τέλει στο κλείσιμο της επιχείρησης. Στην δεύτερη περίπτωση τα πράγματα είναι πιο απλά και κατανοητά· οι καθιερωμένες τοπικές επιχειρήσεις έχουν προφανώς σημαντικό μερίδιο αγοράς και αφοσίωση στο brand τους που είναι δύσκολο να ξεπεράσει ένας νεοεισερχόμενος επιχειρηματίας, ειδικά εάν η προσφορά δεν διαφοροποιείται ουσιαστικά.

Αλλά στην περίπτωσή μας τα πράγματα δεν μοιάζουν τόσο εύκολα ξεκάθαρα. Γιατί οι Λαρισαίοι είναι άνθρωποι που αγαπούν την αγορά, γνωρίζουν το επώνυμο ένδυμα και υπόδημα, τα επίκαιρα brands είτε πιο παραδοσιακών και κλασικών οίκων είτε των fast fashion brands. Συχνά ταξιδεύουν σε Θεσσαλονίκη και Αθήνα για να ψωνίσουν αλλά όταν αυτές αλυσίδες καταστημάτων έρχονται στην πόλη, οι Λαρισαίοι μοιάζει να τις σνομπάρουν, να μην τις αποδέχονται. Στο χώρο της εστίασης δε τα λόγια είναι περιττά… ενώ λατρεύουμε το φαγητό, τον καφέ, τη διασκέδαση, πολλά γνωστά και επιτυχημένα brands σε όλη την Ελλάδα εμάς μας αφήνουν εντελώς αδιάφορους.

Η πρώτη μεγάλη αποτυχία ίσως είναι αυτή του πολυκαταστήματος Αφοί Λαμπρόπουλοι που άνοιξε κατά τη δεκαετία του ΄80 στη γωνία Ρούσβελτ και Πατρόκλου. Στου Λαμπρόπουλου, που υπήρχε από τις αρχές του 20^ου αιώνα ψώνιζαν οι Έλληνες της περιφέρειας όλων των ηλικιών, το ίδιο έκαναν και οι Λαρισαίοι, που κατέφθαναν στην Αθήνα από το 1960 μέχρι το 1980, για να αναζητήσουν προϊόντα που δεν υπήρχαν στην ελληνική επαρχία και σε καλή σχέση ποιότητας – τιμής. Στη Λάρισα ήταν το πρώτο μεγάλο πολυκατάστημα· σε αυτό ανεβήκαμε για πρώτη στην πόλη σε κυλιόμενες σκάλες, σε αυτό βρήκαμε συγκεντρωμένα σε ένα κτίριο διαφορετικές επώνυμες φίρμες, αλλά φευ! Τίποτα από αυτά δεν στάθηκε αρκετό. 

Το ίδιο συνέβη και με το δεύτερο μεγάλο πολυκατάστημα στην πόλη, τα Notos Galleries που επιχειρηματικά ήταν διάδοχο σχήμα του Λαμπρόπουλου. (Το 2001 το κατάστημα μετονομάστηκε σε “Notos Galleries Λαμπρόπουλος” και δημιουργήθηκε ο όμιλος “Notos Com” από τη συγχώνευση των πολυκαταστημάτων Αφοί Λαμπρόπουλοι, των καλλυντικών CAP Cosmetics, της Παπαέλληνας Καταναλωτικά και της Παπαέλληνας Συμμετοχική, καθώς και των εταιρειών ένδυσης “Σπόρτσμαν”, “Αταλάντη”, “Αταλάντα” και “Ένδυση”). Στη Λάρισα στεγάστηκε για κάποια χρόνια επί της Κούμα, εκεί που σήμερα βρίσκεται το κατάστημα ρούχων H&M και στο παρελθόν το σχολείο του Μπόκαρη.

Τις δεκαετίες του ’80 και του ’90 επώνυμες boutique έρχονται στη Λάρισα, φέρνοντας μια αίσθηση glam και κατατάσσουν την πόλη σε ένα από τα μεγαλύτερα και αναπτυσσόμενα αστικά κέντρα της χώρας. Η αγορά άλλωστε, πάντα είναι καθοριστικός δείκτης της οικονομίας και του status μιας πόλης. Carouzos, η ιστορική φίρμα της ένδυσης που άνοιξε το 1972, διένυσε μια πολύ πιο σύντομη πορεία στην Λάρισα, επί της Κύπρου, από αυτή της εταιρίας που κράτησε 42 χρόνια και έφερε τους Έλληνες σε επαφή με τα επώνυμα brands πολυτελείας του εξωτερικού. Παράλληλα σχεδόν ανοίγουν αλλά δεν καταφέρνουν να κερδίσουν τη μάχη με το χρόνο τα καταστήματα ρούχων Artisti Italiani επί της Μεγάλου Αλεξάνδρου στο ύψος της Κεντρικής Πλατείας, Kookai επί της Παναγούλη απέναντι περίπου από το ζαχαροπλαστείο Κωνσταντινίδης, Parthenis στη Μεγ. Αλεξάνδρου, Lacoste στον πεζόδρομο της Παπαναστασίου δίπλα περίπου από το ξενοδοχείο Divani, Nautica επί της Κούμα σχεδόν στη γωνία με Παναγούλη.

Στον χώρο της υπόδησης την ίδια περίπου εποχή ανοίγει το Καλογήρου επί της Κουμουνδούρου στο ύψος περίπου που σήμερα βρίσκεται τα καφέ-μπαρ Δικαστικό, όπως και τα επίσης γνωστά καταστήματα Πετρίδης και Μπουρνάζος στον πεζόδρομο της Ασκληπιού, Camper στην Κούμα στη γωνία της στοάς εκεί που ήταν κάποτε το μικρό Ολυμπιάκι και σήμερα ο φούρνος του Μπαλαή.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι τα περισσότερα από τα ανωτέρω παράμειναν σε λειτουργία για αρκετά χρόνια στη Λάρισα, κάποια και μια δεκαετία.

Μεταγενέστερα, από το 2000 και μετά οι παρουσίες κάποιων brand στην πόλη είναι πολύ πιο σύντομες, όπως το Smart Outlet στην οδό Βόλου ή το Tally Weijl (ελβετική εταιρία που ιδρύθηκε το 1984 και εκπροσωπείται παγκοσμίως σε 37 χώρες με πάνω από 800 καταστήματα) και το Parfois (πορτογαλική μάρκα γυναικείων αξεσουάρ μόδας, που ιδρύθηκε το 1994 και διαθέτει περισσότερα από 1000 καταστήματα, σε 65 χώρες) στο πεζόδρομο της Ρούσβελ στο ισόγειο του ξενοδοχείου Metropol που έμειναν ανοιχτά για πολύ λίγο χρονικό διάστημα· κάτι αντίστοιχο συνέβη και το κατάστημα Glou στη γωνία Κούμα και Μεγάλου Αλεξάνδρου.

 Στο χώρο της εστίασης οι ανάλογες περιπτώσεις είναι ιδιαιτέρως εντυπωσιακές γιατί οι περισσότερες αφορούν σε αλυσίδες που εξακολουθούν να κάνουν θραύση και σήμερα πανελληνίως… Starbucks και στο ίδιο κατάστημα στην Πλατεία Ταχυδρομείου επί της Πρωτοπαπαδάκη εκεί που σήμερα είναι το Hondos Center και παγωτά Δωδώνη και πάλι επί της Πρωτοπαπαδάκη στη γωνία με Ρούσβελτ, εκεί που σήμερα βρίσκεται το κατάστημα ανδρικής ένδυσης Jack Jones. Η πιτσαρία Corner επί της Παναγούλη στο ύψος της πλατείας Ταχυδρομείου. Το ιταλικό εστιατόρια La Pasteria στον πολυχώρο που στεγάστηκαν τα Carrefour και τα πρώτα Village Cinemas στο δρόμο Λάρισας-Γιάννουλης. Τα Wendy’s στον γωνιακό κατάστημα Κούμα και Μεγάλου Αλεξάνδρου και μετέπειτα στον ίδιο χώρο τα Αττικά Αρτοποιία. Ο φούρνος Βενέτη στη γωνία των οδών Ολύμπου και Βενιζέλου απέναντι από το Δημοτικό Ωδείο Λάρισας. Το Everest επί της Πρωτοπαδάκη και Ασκληπιού ή το Flocafe… Στην εστίαση η διάρκεια λειτουργίας ήταν πιο σε αρκετές περιπτώσεις υπερβολικά σύντομη. 

Από την παραπάνω καταγραφή προκύπτουν θα έλεγα τα ακόλουθα συμπεράσματα. Οι Λαρισαίοι είναι αρκετά ιδιαίτεροι στις επιλογές τους και στις καταναλωτικές τους συνήθειες, σίγουρα υπάρχουν και κάποια ακόμη brands που μας διέφυγαν και τρίτον και πιο σημαντικό… αυτές οι περιπτώσεις μπορεί να κάνουν εντύπωση αλλά σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να εννοηθούν ως παράγοντας αποτροπής ξένων επενδυτών, επώνυμων αλυσίδων και brands! Ας το δουν οι επιχειρηματίες, όσοι ασχολούνται με το χώρο του marketing, της διαφήμισης και έρευνας αγοραστικού κοινού σαν μια ενδιαφέρουσα πρόκληση…

Η Λάρισα, και μέσα από αυτή τη διαδικασία, είναι μια πόλη ζωντανή, δυναμική που συνεχώς ανανεώνεται, ίσως και να βαριέται εύκολα και αυτό έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον!